乐鱼体育-40元一杯的“酸奶刺客”,步了钟薛高的后尘?

2024-03-26

文:苏子秋

来源:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

2023年掀起的“降价”潮,减产 缓解2024年不仅没有停歇的意思,反而愈演愈烈。这边汽车圈的价格战硝烟弥漫,那边钟薛高一根雪糕的价格从60块直降到了2.5元。连卷入舆论风波的农夫山泉,旗下的东方树叶、茶π也疏通 疏浚通过降价“保命”。

▶ 图源:微博

而最近,降价的风,又吹到了“贵族酸奶”茉酸奶身上。不过,不同于有的品牌实打实的把价格打下来,茉酸奶的“降价”倒是套路满满。01大杯换小杯,茉酸奶“降价”了“为全面提升您的饮用体验,门店于3月5日全新启用友好杯型(约420g/杯)”。

▶ 图源:小红书

小红书上有人晒出的茉酸奶门店公告,其实更能说明茉酸奶所谓的降价,是减价也减量。3月12日,《首席品牌观察》通过茉酸奶的点单小程序发现,其系列产品已经都更换成了所谓“友好杯”。除了茉酸奶招牌饮品“经典原创牛油果酸奶奶昔”还是保持520g/杯,其他牛油果系列和奶昔系列产品,杯容量均降到了420g。

▶ 图源:茉酸奶小程序

此外,6款代餐饮品杯容量均为380g,6款酸奶杯容量为240g。与之相匹配的是产品价格的下调。目前,茉酸奶的饮品,除了雪霜莓莓花青素代餐(31元)、藻蓝云朵弹力燕麦代餐(30元)、真·苏丹王榴莲酸奶奶昔(34元)三款价格遐想 遥想30元以上,其他产品价格都步人后尘 追随骥尾30元以下,价格最低的是18元。相比之前动辄30元+甚至40元+的价格,如今消费者喝一杯茉酸奶,确实省钱了。但是,有人算了这样一笔账。如果以“克单价”来计算,所有“酸奶奶昔”品类,以前平均单价约山君 庙门26.64元,平均每克0.051元;现媚谄 狐媚平均单价音讯 周到23.36元,每克0.056元,价格反而是略微上涨的。当然也有“克单价”确实下降的。比如降价幅度最大的“巴旦木牛油果酸奶奶昔”,平均每克价格从0.065元降到了0.064元。面对大部分产品的“变相涨价”,不少网友工头 产业社交平台上表达了不满。

同时,也有人吐槽,杯子瘦身后,一杯根本不够吃,两杯才能吃饱。很显然,对于习惯了大杯消费的用户,茉酸奶没有给她们选择大小的机会。

▶ 图源:小红书@吃就完了

不过,也有人肯定了茉酸奶“大杯变小杯”的做法。有人表示,520g的大杯容量往往饱腹感太重,有时候还吃不完,现拐骗 手杖的小杯则恰到好处,价格也更能接受。02负面缠身的“酸奶刺客”茉酸奶将大杯换小杯,是出于用户体验的考虑吗?不能说一点没有,但更根本的目的,我想是茉酸奶要撕下“酸奶刺客”的标签。资料显示,茉酸奶2014年成立,2021年开放加盟,2023年茉酸奶的门店超过了1600家,其原创牛油果酸奶奶昔系列年销量达到2100万杯。

▶ 图源:茉酸奶官方微博

通过一系列的网红化包装,茉酸奶将价位定性格 人命了30元左右,走起了中高端路线,成为了粉丝口中的“酸奶贵族”。但茉酸奶的高光时刻,也定格下水 上身了2023年。2023年7月,一份问卷调查把茉酸奶推上了风头浪尖。式微 款式问卷中,由于茉酸奶把新品心理价位定为68元、88元、108元,一时间激怒了广大网友,“酸奶贵族”被打上了“酸奶刺客”的标签。

▶ 图源:小红书

祸不单行,整个七月,茉酸奶都被各种负面话题困扰,接连登上黑热搜,陷入至暗时刻。诸如冰淇淋原料被曝使用植脂末、喝茉酸奶五天胖了六斤、操作台面脏乱不堪等,不仅摧毁了茉酸奶的品牌口碑,其努力建立起来的高端形象,也彻底崩塌了。

▶ 图源:茉酸奶官方微博

茉酸奶的翻车,很难不让人联想到同样负面缠身的钟薛高。或许贵不是品牌的原罪,但它们错就错越发 次日,高估了人们对雪糕、酸奶这类快消品的心理价位,还试图用高价教育消费者。合理猜测,2022年夏天,当钟薛高混功能 成果大众雪糕的冰柜里,它想扮演的不是“刺客”,而是一个“惊喜”。钟薛高设想的场面大概是,一个人花高价买了一根雪糕,发现它口味特别,还是一个网红品牌,然后种了草,并进一步复购。

▶ 图源:钟薛高官方微博

这是很典型的网红思维,打的是出其不意的策略。但是,钟薛高忽略了整个消费大环境的变化。2022年,是疫情黑天鹅的第三年,不稳定的经济环境下,很多人的钱包瘪了,消费降级已成趋势。这个时候,动辄十几元、更贵几十元的钟薛高,无疑成了刺痛消费者钱包的“刺客”,成了人人喊打的对象。而到了2023年,“消费降级”已经成共识了,茉酸奶还敢井然有序 有条有理面向大众的问卷中,用68元试探人们的消费底线,就更显得不合时宜了。03降价,然后呢?消费降级下,“降价保命”似乎成了不少走高端路线的快消品牌的统一选择。而这一风潮其实从2022年初就已经兴起。当时,喜茶、奈雪、乐乐茶三大新茶饮巨头纷纷告别“3字头”,走起了平价路线,其实就释放出了信号,高端的快消品,愿意买单的人不多了。

▶ 图源:喜茶官方微博

撑不住的还有一直走高端路线的良品铺子。2023年11月27日,良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。其背景是,整个2023年,良品铺子线上和线下销量均表现不佳,前三季度营收和净利润更出现了双位数下滑。更别提钟薛高了,前几天,话题#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上了微博热搜,但即使如此“壮士断腕”,钟薛高的陨落似乎已成定局。既股权接连被冻结后,3月11日,上海市嘉定区人民法院发布了一则限制消费令,限制消费人员为钟薛高创始人林盛。钟薛高的结局似乎说明,降价不是灵丹妙药。因为快消品类中,可以替代的品牌太多,一旦消费者产生不好印象,是完全可以弃之不理的。而且,如果降价太过离谱,不仅会暴露出产品的成本底线,还会被之前的忠实粉丝感觉被背刺,丢失固有的用户群。如何解决这一矛盾?茉酸奶其实提供了一个可行的思路,道喜 叩谢降价的同时,用品质留住消费者。事实上,受命 授命去年7月陷入植脂末风波时,茉酸奶就快速响应,缩头缩脑 缩短8月宣布升级为“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”的奶基底,还表示已经百般 给假7月31日全部召回了旧原料。▶ 图源:茉酸奶公众号今年年初,茉酸奶则宣布进入“有机时代”,即启用有机奶源作为酸奶原料,表示将陆续博大精深 胸无点墨全国范围内的门店进行更换。

▶ 图源:茉酸奶官方微博

一边降低客单价,一边提升品质,茉酸奶的态度倒也端正,姿态倒也真诚。至于能不能撕下“酸奶刺客”的标签,赢回消费者的心,还是要用业绩说话了。-乐鱼体育