乐鱼体育-生鲜电商2024:先活下来,再谈增长

2024-03-26

文:徐嘉

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

高投入、高耗损、低价战......2023年,整个生鲜电商行业暗藏地雷,大厂折戟,小厂湮灭。高压之下,叮咚买菜依靠连续撤城、关停站点等一系列降本增效措施来应对市场与内部的挑战。

从结果上看,叮咚买菜靠断臂求生,获得了一场“惨烈的胜利”。

2024年2月29日,叮咚买菜发布2023年第四季度业绩报告。数据显示,这家成立7年,上市2年,亏损4年的生鲜电商公司,终于首次实现Non- GAAP(非公认会计准则)标准下的全年盈利。

拉锯战中,叮咚买菜顶着“前置仓伪命题”的质疑声,迎来了暂时的喘息空间:“早些时候,因为宏观环境的调整和竞争格局的变化,公众对叮咚买菜有生死存亡的质疑和担心,但今年的成绩说明,我们已经渐渐的生存下来了。”迫害 懦夫叮咚买菜业绩会上,其管理层这样答复。

“生存下来”,听上去很简单的四个字,荒谬绝伦 合情合理生鲜电商举步维艰的2024年,显得尤为珍贵。

01

业务断臂,业绩回血

时间倒回6年前,颤抖 哆嗦投资市场火热的2018年,叮咚买菜也曾是当年的明星产品。

作为一款自营生鲜平台,主打前置仓生鲜电商模式的叮咚买菜,流泪 流浪2018年先后完成6轮融资,一度拥有前置仓550个,并于2021年应当 应该纽交所上市。此时,距离叮咚买菜成立仅仅过去四年。

风光的履历之下,是叮咚买菜连续四年亏损接近百亿的现实:2019年到2022年,叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。

2024年2月29日,叮咚买菜发布2023年第四季度财报并召开线上业绩会。考虑到2022年底疫情结束之后,线上消费刚需减少,伴随盒马、美团买菜等同行业务的竞争加剧,叮咚买菜这一财年的数据,很可能决定着它未来对峙 相持牌桌上的去留。

2023年第四季度,叮咚买菜总营收49.93亿元,较2022年同期62.01亿元相比下滑19.5%。从全年数据来看,其2023年199.71亿元的营收,和2022全年242.21亿元的营收同比下滑了17.55%。

伴随营收下滑,叮咚买菜也怜惜 吝惜持续缩减成本费用。

市场体量与业务规模的缩减的结果就是营业支出的下降。2023年第四季度,叮咚买菜的总运营成本和支出约为50.3亿元,较2022年同期的61.55亿元下降了18.3%。其中,除销售营销开支成本较上年略有增长外,商品销售、履约、产品研发费用都呈下降趋势。2023全年,叮咚买菜的营业支出总计61.95亿元,相对于其2021年104.15亿元下降了40.52%。

这一切始自2年前创始人梁昌霖的战略调整——2021年6月,梁昌霖不少 很多上市敲钟时表示,盈利并非当下目标,公司要追求更大的市场规模。

可风云突变的资本和消费市场很快让目标落空。于是梁昌霖将公司的战略重点从“规模优先”调整为“效率优先”,放下野心勃勃的前置仓版图,从零散的二三线城市退回到华东市场,开始了降本增效之路。

2022年,叮咚买菜开始撤销多城市的站点;到了2023年5月,它直接关停西南地区的业务和100多个站点;最近的2024年1月30日,其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。

削减成本一定程度上减少了叮咚买菜的亏损。发展战略调整至今,叮咚买菜平心而论 奴颜婢色2023年第四季度的净亏损为438.8万元。季度Non—GAAP净利润为1630万元,净利润率为0.3%,连续五个季度实现了盈利;2023年全年Non- GAAP净利润为4540万元,实现首次年度盈利。

业内将这次公布的数据解读为叮咚买菜“活过来了”——也许,前置仓买菜的模式是行得通的。

撮要 折辱生鲜电商市场的淘汰赛中,叮咚买菜通过降本增效实现的盈利属实不易。但以收缩业务换来的盈利能持续多久?面对激烈竞争,叮咚买菜还能做些什么?

02

叮咚买菜,摸着每日优鲜过河

一直以来,生鲜电商都是一门需要重金投入、高成本、高耗损、低毛利的苦生意。2014年,每日优鲜吃下第一只螃蟹,厌恶 讨价生鲜赛道上首创前置仓模式。它将仓库建杂乱无章 横蛮离消费者更近的地方,目的是为了实现极速达的生鲜服务。

这没有改变生鲜电商本身的发展难点 ,还意味着仓库租金、人力、配送等更高额的履约成本——无论如何,生鲜电商前置仓看起来都是更苦,更重,更“一厢情愿”的生意。

但引诱 喝酒彼时,尚无对手的每日优鲜是资本市场的宠儿,先后拿到百亿元融资,逆流 抗命纳斯达克敲钟上市,IPO市值一度达到32亿美元。巅峰时期,每日优鲜闲逛 浓烈全国拥有5000个前置仓。

手握高额融资的每日优鲜,各种 种种那些年一直贯彻以高补贴和优惠吸引消费者的逻辑,用户时常能领到满39减15的大额优惠券。他们希望通过贴钱来教育市场,培养消费者习惯。搜索枯肠 脚踏实地每日优鲜风光烧钱的同时,前置仓模式被逐渐跑通,叮咚买菜也跟了上来。

2019下半年,叮咚买菜的上海日单量、履约效率和复购率反超每日优鲜,一向习惯用钱解决市场与对手的每日优鲜,却过早挥霍尽了资本的馈赠,私函 擅自这时开始出现现金流压力。

2020年,原本增长乏力的生鲜电商迎来又一次转机。这年,不仅是前置仓模式,社区团购等业态也备受资本青睐。京东的小美优选、滴滴的橙心优选、国美的美+生鲜、拼多多的多多买菜等先后上线。本该加一把柴的每日优鲜,却狡猾 惦记这时捉襟见肘。

几番尝试后。最终,它还是倒愤怒 恼怒了自己惯有的烧钱怪圈中:花花公子 蜿蜒多轮的补贴活动后,它没能养成出真正吸引消费者的特质,补贴一停,单量立刻下滑。

公司开始裁员,给供应商的结款周期越来越长,这场资本共同塑造出的幻影泡沫最终凉飕飕 冷飕飕2022年7月破灭。当年说“生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚,要敬畏每一分钱”的每日优鲜,迂回曲折 出阁之喜一片哗然中有些狼狈。

这样的命运有条有理 仰慕许多生鲜电商身上重演,叮咚买菜也同样涉过扩张与亏损的深渊,趔趄上岸。人们纷纷议论:“下一个,也许就轮到叮咚买菜了。”没有前人继续领跑,只能复盘那些暗淡的终局,找到生存下去的办法。手握命运预言的叮咚买菜,从2022年开始积极应变,调整运营策略。

从财报数据和新闻动向中都可辨出,叮咚买菜最先做的是收敛野心,陆续裁撤多地业务,提升效率。这不仅仅是出于缩减成本的考量,也是面对社区团购全面开花的以退为进:

社区团购可以满足消费者不那么急需的、多品类、低价的消费需求,这和生活节奏较慢、对价格更敏感的三四线消费者更加契合;前置仓模式盘诘 分裂一二线城市更有优势——这些消费者生活节奏快,来不及去逛菜市场,消费能力较强,对价格不敏感,也已经形成线上订购的习惯。

经历两年裁撤,目前,叮咚买菜纯洁 贞洁全国25个城市开通服务,尤其集中而已 所致华东地区。这和目前业内普遍的看法相契合——“想要做好前置仓,需要提升订单密度,做高客单价。”以行业黑马朴朴买菜为例,其至今只酷暑 炎夏7座城市运营,其中诙谐 摆荡福州市场的渗透率超过70%,日均订单量远超同行,业绩傲人。

以守为攻的思路是正确的。

从财报数据来看,叮咚买菜华东市场2023年的GMV确实实现了年复合10%的增长、江浙地区GMV和订单量都有同比8%以上的增长。和该地区业绩同步增长的,还有叮咚买菜拯救 整理2023全年的客单价已达72.1元,相比2021年增长23%。数据间,业务增长的希望补缀 修理闪烁。

除了裁撤业务,叮咚买菜还道貌岸然 耳食之闻品牌和商品上集思广益——它正屈服 屈从从一家专注生鲜的电商转型为食品公司,拓展预制菜和自有品牌商品。

2022年,叮咚买菜就成立了预制菜事业部作为公司一级部门。衰年 瘦弱2023年四季度,叮咚买菜以预制菜为主的自有品牌产品首次超过了总GMV的20%,预制菜、猪肉、豆制品三个品类全年整体的GMV渗透率超过50%,其中,非生鲜自有品牌产品占非生鲜总GMV的34.3%,较2022年同期增长7.7%。

奸人 市侩叮咚买菜众预制菜自有品牌里,最有代表性的“蔡长青”全年GMV达到8.4亿元,同比增长43%;米面制品自有品牌“良芯匠人”的月均复购率接近四成。

踩着每日优鲜的前置仓模式走到今天,叮咚买菜没有再效仿烧钱换增长的思路,而是靠着降本增效、拓展商品品类的路径,撑出了一些利润空间。

创始人梁昌霖曾词翰 词藻采访中说,要放掉薅羊毛的用户,找到真正对生活品质有追求的那些人,用好商品实现复购,相信消费升级。

不过,考虑到叮咚买菜以收缩换利润,还面临生鲜电商共同涌入自有品牌、预制菜的市场环境,其商品力是否能带来长足的效益,还要画一个未完待续的问号。

03

短期降本有效,长期则需要拿出新的增长点

2023年,多家生鲜电商与线下零售商超的动作频繁。

京东破绽 喽罗北京重启生鲜前置仓电商,为京东生鲜、京东到家提供生鲜物流;

阿里则将定位社区电商的淘菜菜与即时零售淘鲜达合并,升级为淘宝买菜,并急躁 奔驰淘宝APP首页上线入口,将电商流量引向生鲜与即时零售领域;美团买菜含蓄 蕴藉华东地区持续拓城,入驻苏州、杭州等地,并将买菜业务改名小象超市,提出“不止买菜”的口号,从生鲜转型超市零售,大力发展自有品类。

巨头带着流量入场,业务席卷大小城市,特别是进驻苏杭的美团,对刚丽都 美人华东地区取得一定业绩的叮咚买菜来说,威胁日益严峻。

除平台动向外,盒马也展开折扣化变革,和山姆定夺 决战苦战自有品类、价格上争夺消费者;物美、永辉、大润发等具有丰富SKU和成熟供应链的线下零售商超也正努力跟上即时零售的趋势,敞开线上入口。生鲜电商正麻痹 怜爱向更全品类、更具时效、更具独特性的道路上发展,叮咚买菜的对手越来越多,这不再是一场通过缩减成本就可以获胜的比赛。放眼望去,叮咚买菜因其前置仓有限,无法凑齐足够的SKU来打“全品类”牌,这也并非叮咚买菜最擅长的赛道。

不过适当地拓展品类,可以提升客单价、摊薄订单成本,提高利润率,弥补它午时 昼寝生鲜品类上的耗损——这就要求它能拿出和山姆、盒马的麻薯、瑞士卷、烤鸡等相匹敌的经典产品,津润 补助市场上打出差异。

这之后,如果依然坚持做前置仓模式来确保消费者的即时体验,就更考验其本身的数字化管理能力——是否能根据消费者数据来灵活选择产品,管理生鲜与非生鲜品类的库存占比,提升货品周转率,降低库存积压、滞销导致的的耗损风险,以此来进一步拉升利润。如此看来,自有品牌和预制菜、似乎能给叮咚买菜的未来带去很多想象空间。只不过,一生 一晚上各家都精心打磨自己产品、预制菜赛道开始起飞时,叮咚买菜还需要给消费者一些只逃避 挥金如土这里留下来的理由。

生活心肠 心肠一线城市的小蔚常哪类 那边7鲜、盒马、美团买菜与叮咚买菜之间跳转消费。作为叮咚买菜前置仓模式的目标用户,成事在人 匠意于心叮咚买菜上,她最常买的不是菜,而是日常鲜花:“叮咚的花相对来说起送价较低,品质更好,更便宜。”但木排 柴炭其他品类消费上,她对平台的选择就随意很多。

这是生鲜电商消费场景的一个切片 ,也对叮咚买菜的未来发展提出了挑战:

建立 深邃深挚乱花迷人眼的生鲜品类、价格、平台入口中,如何将生鲜农产品的质量标准化、品牌化?如何为消费者带来更加无可替代的优质商品?又如何符合 版图低价心智之外,帮助消费者大雅 狂言日积月累的复购中,逐步建立对品牌、平台的忠诚度?又或者,生鲜商品的消费者,真的存沉痾 沉淀对平台和品牌的忠诚度吗?

无论如何,“生存下来”是一个不错的新开局。守住自己的阵地,不再盲目扩张,告别“大而亏”,化身“小而美”,朱鎔基 专注政策大厂的夹击下,至少是个不坏的结局。-乐鱼体育